抖音短剧杀入日本，出海业务势如破竹

张一鸣：我很确定，自己要运营的是一家全球化公司。

抖音短剧加码海外市场

让人上头的土味短剧，在抖音的带领下，加速走向国际舞台。

近期，抖音短剧产品PikoShow上线日本，隶属于字节海外文娱业务Fizzo旗下。从整体看，这是一款轻便的短剧产品。

首先，PikoShow内部推出了一系列以情侣爱情、家庭情感为代表的婚恋主题短剧，其首页为短剧推荐界面，采用双列瀑布流的形式。

另外，PikoShow设置了流畅播放器、历史记录、搜索等功能，支持高清画质和沉浸式视听体验，可以保留短剧的播放进度，同时便于用户搜索喜爱的短剧。

图源：Tech星球公众号

目前，短剧已成功进军欧美、日韩、东南亚、中东等多个国际市场，是全球娱乐产业中最引人注目的新兴板块。

《2024短剧出海营销白皮书》显示，自2023年以来，全球用户观看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也不断升温。未来海外短剧市场的月均用户量将达到2至3亿，市场规模有望突破100亿美元。

在这种情况下，抖音决定将短剧业务拓展至海外市场，在这一领域内大展拳脚。

今年1月，有消息称抖音集团已组建专门负责海外短剧业务的团队，并积极招募如海外短剧用户产品经理、欧美文案策划等岗位人才，工作地点涵盖北京、上海等城市。

此外，抖音还推出了首个出海的短剧产品Melolo，主打免费模式。2024年11月中旬，该产品登陆印尼、菲律宾等东南亚市场，正处于积极的业务探索与验证阶段。

图源：Tech星球公众号

进入Melolo平台，用户可以清晰地看到“我的列表”、“发现”和“个人中心”三个频道。其中，在发现频道中，有新系列、最近观看、热门趋势三个子栏目，便于用户发现并找到想看的短剧。

另外，平台上的短剧包含独家原创内容，以及与合作方共同推出的作品，覆盖情感、惊悚悬疑、古装、霸道总裁等众多主流类别，同时产品设计简洁直观，操作界面友好且易于上手。

种种设计旨在面向东南亚地区用户，在本土化上迎合大部分人的需求。

如今，抖音再度加码海外短剧，正是看中了日本地区尚未开垦却规模不小的短剧市场。

点点数据显示，2023年8月至2024年6月，日本短剧市场的收入规模达到1322万美元，下载量超过320万，平均单次下载收入约为4.13美元。市场调查公司也预测，2026年日本竖屏微短剧市场规模或将高达10亿美元。

此外，抖音短剧在日本市场具有广阔的盈利空间。

当地付费习惯成熟，部分单部短剧爆款的流水可以达到和美国相当的程度，短剧拍摄成本也较低，仅为美国的一半。

同时，日本与中国同属东亚文化谱系，在文化上有一定的共通之处。

由于当地用户受儒家婚姻观的长期熏陶，对描述“家族婚约”的中国婚恋微短剧存在共鸣，PikoShow专门推出大量婚恋题材短剧，以契合当地用户的文化习惯。

但在一片热火朝天中，海外短剧市场也面临着不少挑战。

首先，海外短剧竞争激烈，除了国内头部平台接连出海，本土玩家也陆续登场。

具体来看，阅文、中文在线、新阅时代、点众等中国网络文学平台，腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频巨头，均开始布局海外短剧业务。

据《2024中国短剧出海商业生态观察报告》，中文在线旗下的ReelShort在美国表现突出，收入占比高达65%，稳居国内出海短剧App榜首；

图源：36氪研究院公众号

在日本，DramaBox、ShortMax、TopShort等平台取得了不错的成绩，本土企业“吉本兴业株式会社”也推出了垂直短剧应用程序FanyD。

面对如此激烈的竞争形势，抖音能否在海外市场占得一席之地，还有待观察。

更重要的是，海外短剧的制作与宣传成本颇为昂贵，特别是在吸引用户流量上，需投入大量营销资源，而这些投资往往无法在短期内直接转化为经济收益。

以ReelShort的母公司“中文在线”为例。

2024年前三季度，公司营收约为8.08亿元，同比下滑20.76%；归属于上市公司股东的净利润亏损达1.88亿元，同比下降7820.37%；毛利率30.24%，同比下滑近12个百分点。

对于业绩的下滑，官方曾在投资者互动平台上回应称，这是由于“持续扩大短剧业务，小程序短剧业务高度依靠推流获得用户，从而导致毛利率下滑。”

总体来看，海外短剧市场的发展充满挑战，风险较大。抖音要想从中分一杯羹，恐怕还得在内容质量和创新方面加倍努力，不断突破。

抖音加速出海步伐

事实上，抖音集团对海外市场的野心，远不止于短剧业务。近年来，围绕全球化战略，公司对海外业务采取了一系列举措。

2024年1月，有消息称抖音加速将部分TikTok员工转岗海外。

在国内工作的TikTok前后端开发、数据、算法等岗位的员工，陆续接到转岗通知，工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。为此，抖音专门给这些员工提供了更优厚的薪资待遇，例如双倍薪资包和租金福利。

图源：界面新闻

而抖音商业产品技术部负责人刘小兵也开始将工作重心放在海外，旨在推进TikTok的商业化进程。

另外，抖音还加紧筹备海外研发中心。据知情人士透露，抖音集团海外研发中心将落地加拿大和澳大利亚等地。未来，这些研发中心将会给TikTok、CapCut、Lemon8等多项海外业务提供支持。

今年3月，又有消息称TikTok正考虑在美国推出本地生活服务。

根据网上发布的招聘信息，TikTok正在西雅图、洛杉矶和纽约等地招募将近二十多个职位，这是为了评估将当地卖家和供应商与TikTok创作者和用户联系起来的机会。

图源：亿邦动力

目前其本地生活业务的重点将放在旅游领域，公司正寻求与当地顶级的本地服务商的合作，以进一步加速相关服务在TikTok平台上的推出。

还有一份招聘启示显示，TikTok正在“寻求吸纳美食和旅游等主题的生活方式创造者，以帮助推动本地服务的采用和货币化机会。”

尽管官方发言人并未对此消息做出评论，但可以预见的是，TikTok已经将布局美国本地生活业务一事提上了日程。

随着全球城市化进程的加快，以及智能手机的普及，全球本地生活服务市场需求逐渐激增，规模也随之不断扩大。

Wise Guy Reports数据显示，2023年，全球本地生活服务市场规模约为9356亿美元，2024年，这一数字增长到了1.08万亿美元。

未来，这一市场的规模还将持续扩大，预计在2024-2032年间，全球本地生活服务市场的复合年增长率将会达到15.43%，增速可称亮眼。

然而，市场规模不断扩大的同时，全球本地生活服务的竞争也变得日益激烈。

与抖音一样，美团也看中了海外市场的发展潜力，正加快布局出海业务。2023年5月，公司在香港推出外卖平台Keeta，一上线就发展迅猛。

市场调研机构Measurable AI数据显示，按2024年3月订单数量计，Keeta的单量市占份额已达到44%，跃升为全港第一大外卖平台。

图源：Measurable AI

2024年9月，Keeta上线沙特阿拉伯地区；今年年初，Keeta在沙特开通了两座城市的站点，分别是吉达和麦加。

根据AppBrain统计数据，截至2025年1月8日，Keeta已经在沙特谷歌商店的餐饮类app下载量排行榜中排到了第一。

随着国内竞争呈白热化趋势，出海业务或将成为一个不错的突破点，也难怪抖音、美团争着押注海外市场，种种举措表明其坚持全球化战略的决心。

但平心而论，海外市场也存在不少挑战。两大巨头能否复制国内业务的成功，还是得看对市场差异的精准把握，以及资源投入的持续性。