“真快乐”拉动零售基本盘 国美走向康庄大道

如果将零售行业看作“江湖”，那么高手间不仅惺惺相惜，也会互相追赶、趁势而上。就在7月5日晚间，苏宁易购一连发出十几份公告，披露了其股权变更事宜新进展：苏宁创始人张近东及其一致行动人拟将上市公司16.96%股份转让至江苏国资牵头成立的新新零售创新基金二期，此后苏宁将处于无控股股东、无实控人状态。

苏宁这边处于变局，而其劲敌国美则在创始人回归后迎来高速发展期。就在本月初，乐居财经对国美零售CFO方巍进行了专访，方巍用“商者无域，再造国美”八个大字，阐述了国美在娱乐化和真低价双重布局下实现的战略突围。

“真快乐”拉动国美零售基本盘

根据公开数据显示，国美在今年1月12日完成了娱乐化升级，不仅将“国美”APP更名为“真快乐”APP，更通过极具亲和力的小虎LOGO实现了品牌形象的升迁。国美通过“真快乐”APP实现娱乐化、社交化升级，快速迎合了当下消费者和95后Z世代年轻人的娱乐化购物需求，调动用户主观能动性，并实现了线上线下双平台流量互导。

在今年618大促，由于线上人口红利被开发殆尽，加上传统营销方式日渐失效，苏宁等电商处于颓势之中。反观国美凭借“真快乐”娱乐化“抢-拼-ZAO”玩法，迅速在95后新生代圈层发酵并出圈。618期间席卷九大城市的“快乐ZAO城”市集活动吸引了成千上万Z世代慕名而来，助力全网DAU日活用户同比去年大增189.11%，全网新增访客量同比去年大增114.32%，总占比更达到了78.83%。

“爱玩”不仅是新生代的天性，更是Z世代的标签，国美娱乐化营销符合新生代消费心理，通过在线下精心搭建场景式体验空间，不仅能社交互动，还能向“真快乐”APP导流。在七月份，国美还通过“超乐音乐节”接棒“快乐ZAO城”市集活动，新生代年轻人可以在“真快乐”APP积虎爪赢门票，让线上与线下流量融会贯通，走出了属于国美的娱乐化增长之道。

在方巍眼中，国美的娱乐化营销本质上运用的还是一些底层营销手段，但是线上+线下互动使场景更加立体化。为此国美通过“抢-拼-ZAO”组合拳增加了迎合用户个性化需求的定制化服务，比如嫁接游戏互动和抽奖，将线上线下串联起来，继而调动用户参与的积极性，构建了独特的娱乐化零售新格局。

夯实低价基本功 全力切入“家·生活”赛道

作为深耕零售业34载的零售龙头，国美还拥有强大的供应链整合优势，并与成千上万的厂商达成低价共识；在今年五一大促、520大促与618大促，国美“真快乐”APP发动的“真低价 持久战”三场车轮战，打出了GMV提升123%、UV同比增长297.3%的亮眼成绩。而自2010年之后，国美逐步从零售公司向零售和专业级供应链公司进行拓展，也就是将供应链能力开放出去，让第三方商家、联营业态也能参与到供应链的共建和共享中来。

在C2M定制模式席卷零售行业的当下，国美还利用定制平台实现了独家售卖与独立定价，背后同样来自于强大供应链的选品与控价能力。方巍透露，在2009年国美自营纯包销定制的商品占比仅为5%，而在今天该比例蹿升至47%。通过定制模式，国美不仅夯实了低价基本功，更可以在家电以外的领域大展拳脚，实现全业态真低价赋能。

在今年上半年，国美加速推进了国美“家·生活”2.0战略，打通了全国3421家数字化门店实现全场景融合体验，由1.4万亿规模的家电赛道向着10-50万亿的“家·生活”赛道转向。兵者云：“敌退我进”，在苏宁震荡的当下，国美还将抓住机遇抢占市场占有率，继而在零售存量市场中实现进一步扩张。