零售变革之路上 国美做对了什么？

全世界最大的零售市场在中国，同时，中国也拥有最多的中产阶级群体、最庞大的网民数量、最具增长态势的年轻消费群体、最广阔的下沉市场......

这些“最”，决定了在新一轮的零售变革中，零售商要在全品类、全市场、全渠道上发力。

全渠道没有止境，全渠道不仅仅是线上和线下，而是多种渠道。对零售商来讲，就是如何做到让消费者在不同的场景、不同的渠道，都能够获得一致的服务和体验。

所以，谁能做到扎实的布局，做好每一个节点的贯通，谁就能够在零售变革中占据实质性的主导地位。近期，持续深化“家·生活”战略的国美发布了2021半年报，在全品类、全市场和全渠道布局上，展示了雄厚的实力，规模效应和经营效率尽显，增长动能强劲。

国美的第一面：覆盖城市，下沉农村，前瞻布局扎实推进

在2021国美零售中期业绩全球投资人电话会议上，国美CFO方巍关于国美成为“覆盖全品类、全市场、全渠道，倡导共享共建的本地零售商的战略定位”的一番阐述，颇引人注目。

自“家·生活”战略的每一步深入，都能与国家政策形成高度契合，不难看出，国美对零售变革的认知，远远早于市场的变化。

7月下旬，商务部市场运行和消费促进司司长朱小良就下半年商务部的六个重点方面部署作了阐述。在城市消费市场和农村消费市场方面，朱小良表示，城市要加快推进国际消费中心城市培育建设，着力实施城市商业提升行动，在农村要加快完善县域商业体系，促进农村电商持续健康发展，完善农产品流通骨干网。

2021年上半年，深耕“全市场、全渠道”的国美，在城市实施网格化覆盖，发展出城市店、商圈店、区域店、社区店及社区驿站五类主力店型，分别为1-8公里内社区家庭客群提供“家·生活”解决方案。

得益于“全市场、全渠道”布局，国美用户量持续增长。数据显示，截至6月末，国美零售社群累计近百万，注册会员达2.28亿；2021年上半年平均日活近200万，平均月活超3500万，复购率约30%，订单量约1600万，月均复购人数上半年同比增长约10倍。

同时，在农村，国美不断将供应链向下沉市场延伸，全面覆盖3-6线城市县镇地区。采用先大后小、先县后镇、以县拓镇的方式，今年上半年新开县域店约600家，计划全年新开店1000家。国美深挖乡村的需求潜力，家送装、家维修、家清洁、家保养、家换新服务均覆盖超过2000个区域。

积极地前瞻，稳健的布局，使国美更好地满足城市居民品质化、多样化的消费需求，同时也在提升农村消费、助力市场下沉方面，取得不俗成绩。

国美的第二面：稳固传统消费，发力新型消费

自“家·生活”战略实施以来，国美从家电零售龙头向全品类扩张，在保持原有家电零售优势不变的前提下，围绕“家”概念，增添丰富品类和服务，更着力在新型消费上“开疆拓土”。

2021下半年社会消费领域的六项重点工作中提到，既要拓展传统消费增长空间，稳定汽车、家电、家居等大宗消费；也要推动新型消费加快发展，支持鼓励传统商业企业加快数字化、智能化改造，促进线上线下更广泛、更深入融合。

再来看国美是怎么先行一步的？

据国美半年报显示，到2021年6月30日，国美SKU数突破60万，其中90%来自于非家电领域，产品丰富度不断提高，品类扩张卓有成效。

一方面，这得益于国美围绕家庭用户需求，通过招商+自采+定制的模式，与县域店、线上线下第三方商家及战略合作伙伴合作等方式，实现低成本、高效率的多渠道输出，持续深化家电供应链，打造出产品丰富、具有价格优势的专业家电供应链能力。

另一方面，便是得益于智能定制，真选商品，构建精细化供应链体系，运用大数据，实现反向定制，并通过科技研发赋能，形成完备的产品竞争力。

在渠道的全面覆盖上，国美结合数字化运营手段，布局自营渠道以入驻线下平台、线上真快乐平台为主，同时与京东、拼多多、抖音、天猫、快手、支付宝、饿了么、美团外卖等在内的第三方平台合作销售，此外，也不断与第三方代运营商开展合作，以“产业+资本”的模式，建设行业数字化运营店铺矩阵，建立供应链深度融合合作与赋能，打造创新的代运营生态体系。

品类、渠道全面开花，上半年国美实现销售收入约为人民币260.40亿元，同比增长36.51%。综合毛利率约为14.25%，同比增长2.6个百分点。

国美的第三面：完善线上，深化线下，营造浓厚的消费氛围

让人民群众“敢消费、愿消费、能消费”，营造浓厚的消费氛围，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来，是近年国家一直在消费领域所大力提倡的。

在促消费上，商务部的下半年部署中，因地制宜组织开展各类活动，以节兴市、以节兴商，进一步激发市场活力，释放消费潜力，延续了一贯思路。

此外，值得注意的是，商务部部长王文涛表示，搭建消费升级平台，通过消费平台的创新发展，通过“点线面”的结合，培育国际消费中心城市，还要高质量推进步行街改造提升，发展特色商圈和特色街区。

详读国美的半年报，持续融合线上线下双平台的国美，依靠差异化的娱乐化营销，赋能高质量用户增长。今年上半年，国美通过娱乐化、赛事化营销，在报告期内完成约75000场直播，触达超过3800万用户。其行业独创的视频导购，也使得购物过程更加智能和富有交互感。

同时，线下门店资源丰厚的国美，没有停留在吃老本上，而是继续积极进行线下网络的拓展。截止6月末，国美线下门店总数3895家，县域店数量2556家，门店展示总面积511万平方米。

在半年报数据之外，国美近期关于在国美商都和湘江玖号几处地产上打造“城市展厅”，丰富到店到网到家全场景服务的消息，让我们看到了它全场景布局的笃定。

线下新型零售变革刚开始，新型零售内容很多，但真正把落地做好的并不多。用虚拟墙技术展现无限的商品，在移动端运用AR的技术进行互动，用移动的方式进行销售服务，趣味性地引导线上消费......

国美的“城市展厅”，即向我们展示了其做好线下展示体验加生活服务平台的思路。国美通过设计现代化、有科技感的城市展厅，为消费者提供试用体验，运用视频导购，做好原有连锁门店的智能化升级。运用这些方式，国美吸引了更多的用户进店体验包括家电产品在内的最新潮、最具科技感的商品，并且能够提供线上下单、线下送货、安装包括维修等增值服务。

在全品类、全市场、全渠道的布局上，国美2021半年报给我们展开了一幅想象无界的图景。它们在今天或许是任重道远的一小步，却是未来筑成国美稳赢全局的一大步，这也为国美释放长期价值的奠定了深厚基础。