京东印尼即将关停，刘强东计划落空

一、京东印尼将停止所有服务

2023年的京东，开局不利。

1月30日，京东印度尼西亚官网（JD.ID）发布公告称，将从2023年2月15日起停止接受用户的订单，并于2023年3月31日停止所有服务。在服务终止前，所有交易订单一切如常。

对于熟悉京东的人来说，京东印尼的关停并不意外。2022年5月和12月，京东印尼分别进行了两次裁员，其中12月的裁员比例高达30%，人数约200人。这一行动被普遍解读为关停的前兆。

回顾京东印尼的发展历程，可以看到京东确实在印尼投入了不少心血。

早在2015年，京东就与印尼投资公司Provident Capital合资创办了京东印尼站，比阿里入股Lazada还早。在一年的时间里，京东印尼提供的产品数量从2015年的不到1万个SKU迅速增长到2016年底的约10万个SKU，可谓突飞猛进。

2016年7月，京东国际第一个仓储配送中心正式启动运营，并于第二年设立战略部和国际业务拓展部，同时京东印尼开设线下实体店，并逐渐完善物流体系。

2018年，印尼互联网公司Go-Jek战略入股京东印尼。此后，京东印尼的估价一度超过10亿美元，一跃成为印尼第五家独角兽公司。

直到2019年上半年，京东在印尼的业务还是“稳步增长，正向发展的”，但下半年便遇到了增长瓶颈，从此一蹶不振。

的确，京东印尼的市场反应远不及预期，过去8年京东印尼一直处于亏损状态，去年10月京东印尼的网站总访问量仅为230万次，连印尼前十都排不进，相比之下排名第一的Shopee访问量高达1.79亿次。

刘强东曾在2015做出计划：“京东印尼的公司将和京东商城在国内一样，需要5到10年的时间，一点一滴、脚踏实地地做起来。借此让京东印尼站成为印尼人第一电商品牌，乃至东南亚人最喜爱的电商品牌。”

如今看来，刘强东的计划彻底落空了。

二、京东依旧水土不服

那么，京东为何没能复刻国内市场的战绩，在印尼市场闯出一片天地呢？笔者总结出原因有三。

第一，京东印尼的管理存在较大问题，决策不力，内耗严重。

与国内不同，京东印尼采用合资模式，京东的高管并不能掌握绝对的话语权。Provident作为合作方，甚至会参与到京东印尼的员工管理、员工招聘、合作方的选择等日常管理和决策中。

而且，京东印尼的主营类目的3C电器，大部分采用本地供应链，而Provident也有自己的线下3C业务，与京东印尼有所重叠，因此会产生一定的内耗。

另外，京东海外业务频繁换帅也产生了不利影响。2016年京东集团国际业务总裁由前京东商城CEO沈皓瑜担任，2017年换成了跳槽来的前乐视高级副总裁郑孝明，2018年又换成了京东前3C家电零售事业群负责人闫小兵。每一次负责人的变动，都意味着大量的沟通、管理和运营成本，给京东的国际化业务造成损耗，不停地错过发展机遇。

第二，本地化进程不彻底，逐渐丧失物流优势。

京东印尼虽然聘请了大量本地员工，但很多决策依旧沿用国内市场经验，与印尼当地市场环境不符，从而造成一些营销活动效果远不如预期。

比如，京东印尼的主营类目的数码3C商品，与国内一致。但印尼消费者对数码3C产品的消费能力不如国内那样强盛，他们更青睐服装、日用品等类目，而这并不是京东的强项。

一方面京东没有发挥出自身的优势，另一方面它的对手也在补齐短板、扩大优势。比如Shopee请了C罗、Baby Shark等有影响了明星宣传，拿出收入的50%做营销，并且上线了ShopeePay这一内置支付工具。因此Shopee后续完善了物流体系后，很快将京东印尼甩在了身后。

简而言之，京东依旧未能克服“水土不服”。

第三，是居高不下的成本和京东的盈利压力。

为了在陆路交通并不发达的印尼实现次日达，京东花了三年在印尼建立了10个仓储中心，总面积近30000平方米，以及配套的物流体系。像这样的重资产成本是十分高昂的。

在京东高速增长时期，这笔投入自然不算什么，但随着京东增长放缓，海外自营物流的巨大投入渐渐让京东吃不消了。2022年末京东甚至开始给高管降薪以补贴基层员工，留给海外业务的资金就更不多了。

可以说，烧不起钱，是压倒京东印尼的最后一根稻草。

三、京东之外，电商巨头争相出海

在的京东逐渐撤离东南亚市场时，国内的其他几大电商巨头却争相出海，抢占海外市场。

2022年9月，拼多多跨境电商平台“Temu”正式上线，以服饰为切入点，慢慢扩展到全品类。上线4个月以来，Temu在海外好评如潮，甚至登上电商类APP榜首。

阿里在海外市场同样不甘示弱，于去年年末在西班牙推出了电商平台“Miravia”，而后又投资10亿美元在土耳其建设物流枢纽和数据中心。不过从整体上看，阿里的跨境业务表现较为平淡。

抖音方面，去年10月推出了主打快时尚品类的独立站If Yooou，TikTok的直播带货功能也在逐渐完善，试图复刻国内直播电商的奇迹。

此外，从中国走出去的快时尚品牌shein更是一路高歌猛进，2022年销售额突破1000亿美元，几乎要与亚马逊分庭抗礼。

可以看到，中国电商走出去是大势所趋。毕竟经过二十年的发展，国内电商市场已成一片红海，内卷相当严重。而国外市场尚有相当多的增长空间，为电商巨头们提供了弯道超车的好机会。

当然，京东撤出印尼市场并不意味着京东放弃出海，只是京东当前将解决国内市场的问题放在了首位。当京东重回高增长时代，相信其必定会重拾海外市场，东山再起。

但不可否认的是，京东在印尼的失利确实给行业敲响了警钟，“水土不服”是所有的出海者共同面临的难题。