抖音拿下Tokopedia，搅动东南亚电商市场

TikTok正式控股Tokopedia，

过程一波三折

好消息总是出现在新年。

就在刚刚，印尼科技巨头GoTo宣布，到目前为止，TikTok已正式完成去年12月宣布的一项对Tokopedia 75.01%股份的收购交易。

这次交易中，TikTok拟出资8.4亿美元，实现对Tokopedia收购；此外，TikTok还承诺，这笔交易对双方而言还只是“起了个头”——在TikTok Shop印尼业务与Tokopedia合并为PT Tokopedia业务后，TikTok承诺，后续还将持续投资Tokopedia超过15亿美承元，直到完全实现对后者的绝对控股。

所谓的“好事多磨”，现在回头看一下，以上这笔交易过程充满了一波三折。

本来，印尼市场是TikTok最为倚重的市场，没有之一——目前，TikTok在整个东南亚的市场中，印尼市场的占比就高达6成，而且增长势头还一直不减。

从这几年的发展情况来看，在印尼，TikTok Shop可谓是“春风得意马蹄急”。

图源：TikTok Shop跨境电商公众号

但是，说是风大招风也好，说是TikTok Shop模式真的有某种致命弱点也罢，就在TikTok的电商业务在印尼做得风生水起之时，经过当地中小商家的持续投诉，当地政府介入后最终认定，TikTok Shop的确侵犯了当地中小商家的经济利益，随后就对TikTok开出了禁令。

禁令中有一条是这样的：要求电商平台进口商品价格不得低于150万印尼盾（约合100美元）。

虽然没有点名，但是该禁令事实上堵死了社交平台上带货的路子，受这个禁令影响最大的，无疑是TikTok Shop。

最终，TikTok Shop不得不在印尼市场下线，在整个东南亚市场开了一个不好的先例。

很难想象，如果其他东南亚国家也仿效印尼的做法，TikTok Shop在东南亚的电商市场，会不会一夜之间前功尽弃？

好在TikTok在全球混了这么多年，在应对突发事件时，多少是有一些备选方案的。

针对印尼的禁令，TikTok很快就找到了解决方法：直接收购当地的电商平台，而且还是国民级的电商平台，然后，将TikTok的电商业务转移到这个当地电商平台上。

当地的电商平台做正当生意，政府如果还禁止，那就真的不要商业操守了。

当然最关键的是，这笔收购交易最终完成了，TikTok在全球有多大的能量，各位细品！

于是，2023年双12期间，TikTok令人意外地“曲线回归”了！

现在，TikTok正式控股Tokopedia后，当地相关政府人员的态度也发生了巨大转变：Tokopedia与TikTok的合作关系将为印尼及该国中小微企业带来益处。

这说明，至少在电商执业资格上，TikTok已经清理了最大的路障。收购交易正式落地后，其电商业务在印尼的市场份额，不仅不会受到影响，还有可能再创新高。

用当地能懂的方式，和他们做生意，TikTok的全球化和本地化策略，还真不是吹的！

为什么一定要拿下Tokopedia？

对TikTok而言，现在他们终于拿下Tokopedia，目的只有一个：巩固其在印尼电商市场的地位。

现在回头再看一下，当初TikTok将收购目标选择在Tokopedia身上，也不是没有原因的。

Tokopedia是印尼有绝对影响力的电商平台，2022年，其在印尼电商市场中占比为35%，在整个东南亚电商市场的份额为18.4%，这还是在电商势力高度分散的印尼市场！

对TikTok而言，如果完全控股了Tokopedia，TikTok在印尼，甚至整个东南亚市场，绝对能站稳脚。

图源：Tokopedia官网

而印尼市场，是绝对不容TikTok失去的。

说到印尼市场，其实一开始，TikTok可能并没有意识到它在印尼会这么成功；毕竟TikTok虽然在全球的流量优势都非常明显，但是，它在全球的电商生意一直打不开手脚。

比如说，在美国、欧洲等市场，这里的很多用户也天天刷TikTok，但是要让他们在TikTok Shop上购物，很多人一时之间都难以接受！

而在印尼市场，TikTok的发展却意外地顺利：2021年2月，TikTok才刚刚开始在印尼启动电商业务，这也是它在海外的首个试点。不到两年，TikTok在印尼的电商GMV就已经占到了整个东南亚市场的60%。

TikTok Shop在印尼的成功，像极了抖音电商在国内的飞速发展。

和国内一样，印尼的互联网用户非常庞大，其中，2023年，TikTok的印尼用户超过1亿；而且，因为同为亚洲人，他们和我们在消费习惯、文化渊源等方面有很多共通之处。比如说，刷到自己感兴趣的内容，就会很快“移情”到相关商品上，庞大的用户基础和旺盛的购买力，让TikTok在印尼的电商规模迅速扩大。

印尼央行数据显示，从2018年到2024年，印尼电商销售额预计增长超过六倍，达到689万亿印尼盾（约440亿美元），放眼全球，这种速度都极为罕见。

你敢想象吗？目前，除了美国、欧盟，印尼已成为TikTok的第三大电商市场！

客观而言，印尼TikTok Shop的崛起，当然会冲击一部分当地中小商家；但是，TikTok Shop的出现，也为更多当地中小微商家找到了发展的新路径，这一点从不少当地网红都争先恐后地涌入TikTok直播带货上，可以很清晰地看出来。

更重要的是，印尼作为TikTok Shop全球样版的意义，可能会在更长的时期体现出来。

“印尼模式”，

搅动的不止是东南亚电商市场！

如今，TikTok正式控股Tokopedia后，新的变化也很快显现出来。

此前，TikTok Shop被禁，在私底下没事偷着乐的，可能是那些同样来自国内的跨境平台。

毕竟对他们而言，大家都是同一个赛道上，TikTok Shop多抢一步，自己就会向后退一步；现在，少一个对手，自己就会跑得更快一些。

平台用户的流失，才是最可怕的。

想当初，TikTok Shop在印尼被禁后，很多卖家都开始转战到Shopee、Lazada、独立站等平台，突然而来的用户流量，也让这些平台看到了更大的希望。

当时，还有一些人将战场转移到当地的地头蛇 Tokopedia上——但是当时他们并不知道，Tokopedia很快就要成为TikTok的人了。

但是，从当时商家的一系列反馈来看，不少商家从TikTok Shop过渡到其他平台后，商业效果并不理想，转化率明显要低于TikTok Shop。

而在TikTok Shop于去年双12期间回归后，很多人都发现，TikTok Shop的吸引力不仅还在，还趁势高涨了一波：很短的时间内，大批国内跨境零售商、MCN、TSP（内容服务平台）又重新回到了TikTok Shop！

图源：TikTok官网

这也意味着，整个东南亚的电商格局，将因为TikTok正式控股Tokopedia，再次发生惊人的转变，毕竟Tokopedia是印尼甚至整个东南亚有绝对实力的大玩家！

当然，对TikTok而言，印尼市场只是其通往全球电商版图的一块跳板。

因为从理论上说，TikTok Shop在印尼成功了，在东南亚的结果不会差到哪里去；往更深层次来说，东南亚的一些市场，比如说新加坡、印度等，和欧洲、美洲市场有很多相似的地方，这也意味着，通过东南亚市场这个“实验田”，TikTok Shop也可以进一步在全球验证其商业势能，持续扩大全球电商版图。

要知道，作为全球知名的社交平台，多年以来，TikTok的流量效应一直位居前列；而推特、脸书、亚马逊等全球知名的互联网企业，很多现在已是名副其实的帝国型超级航母企业，而支撑他们成为超级航母企业的，无一不是来自全球的庞大优质流量。

目前，TikTok拥有的流量优势和其商业变换力是不相称的；从另一个角度而言，成长为世界级的超级航母企业，对TikTok而言，不是什么远大的目标，而是一个既定的履约程序。