月薪4万挖运营，国产美妆龙头卷向海外

“薇诺娜的营收目标是150亿，薇诺娜的品牌初心是成为‘世界第一功效性护肤品牌’。”薇诺娜品牌所属公司贝泰妮的董事长郭振宇曾在多个公开场合显露出他的雄心。

可惜理想很丰满，现实很骨感，作为“功能护肤第一股”的贝泰妮，近来的业绩并不尽如人意。

贝泰妮最新发布的2023年财报显示，过去一年，该公司的营业收入虽然迈过了55亿人民币的大关，但归母净利润却仅为7.57亿元，同比下降28.02%，是自2021年上市以来的首次利润下滑。

贝泰妮归母净利润出现大幅下滑 图源：同花顺

对于这种“涨营不涨利”的尴尬局面，贝泰妮官方坦言是受到双11大促遇冷、产品研发以及工厂投入增加、线上销售获客成本上升等因素的综合影响。

值得一提的是，贝泰妮并非唯一一个业绩下滑的功效护肤巨头。根据目前收到的财报数据，润百颜母公司华熙生物的功能性护肤品业务收入同比出现下降；敷尔佳上市首份财报指出其2023年净利润处于近三年最低值；国货美妆“老大哥”上海家化2023年净利润以及2024年Q1的营收也均有下滑。

敷尔佳2023年净利润有所下滑 图源：敷尔佳

坦白说，薇诺娜、润百颜、敷尔佳等功效护肤品龙头普遍出现业绩下滑也是意料之中的事情。

随着越来越多选手涌入功效护肤赛道，市场竞争越发激烈，产品趋向同质化，为了取得更多竞争优势，大牌们纷纷开始价格内卷，再加上功效护肤类目对产品研发投入有着高要求，这些品牌的利润出现下滑也在情理之中。

基于此，不少业内人士直言：在功效护肤品赛道，线上“造富神话”难再现。

贝泰妮专注于功效性护肤赛道 图源：贝泰妮

不过，早已在功效护肤赛道积累起一定优势的贝泰妮是绝不会放弃手里这块大蛋糕的，目前该品牌正在努力寻找新的利润增长曲线。除了从成本控制、产品研发创新等方面下功夫，贝泰妮还寄希望于市场布局优化战略。

2023年，在管理层宣布要加大海外市场投资之后，贝泰妮就动作迅速地建立了东南亚业务总部，并且还在招聘软件上开出了一个月薪30-45k的跨境运营岗，主要负责海外业务团队管理的相关工作。而该公司2024年经营计划中也提到“今年将建设本地化运营团队，真正做到品牌出海，开启国际化新篇章。”

贝泰妮高薪招跨境运营 图源：BOSS直聘

从贝泰妮2024年Q1财报可以看出，该公司押宝跨境市场的选择是明智有效的。数据显示，2024年第一季度，贝泰妮营业收入达到10.97亿元，同比增长27.06%；净利润为1.77亿元，同比增长11.74%。这一表现预示着贝泰妮在规模扩张的同时，逐步走上利润优化的正确路径。

展望未来，品牌国际知名度的提升和跨境市场的逐渐深入开拓，或将为贝泰妮开启新的盈利增长点，届时该公司增营不增利的难题自然也就迎刃而解。