亚马逊前台大变动，高退货率标签重出江湖

1.高退货率标签

跨境电商行业风起云涌，亚马逊作为全球电商巨头，其政策调整牵动着无数卖家的神经。

近日，亚马逊再次调整了“高退货率”标签的展示位置，直接将其挂在商品标题下方，颜色也从原先的黄色调整为更显眼的红色，十分明显。

高退货率标签展示位置调整图源：亚马逊

客观来讲，直接提示买家商品的退货风险，势必会影响其购买决策，因此高退货率标签有着一定的警示效应，能进一步倒逼卖家优化退货率。

在此之前，亚马逊高退货率的标签位置、颜色都相对不那么显眼，展示于商品详情页的五点描述下方，文字提示为"Frequently returned item（经常退货的物品）"。据了解，这是基于商品在过去12个月内的配送数量和退货率，配送量超过250件且退货率高于同类商品平均水平，并位列类目前25%，就会被贴上标签。

之前高退货率标签图源：亚马逊

当时就有卖家反馈，在高退货率标签出现之后，消费者对产品质量和描述的信任度下降，购买意愿大幅降低，还会进入评论查看差评，自己的转化率已直接跌50%-80%。

众所周知，退货率情况是亚马逊的搜索排名的重要指标，一旦被打上这个标签，很有可能导致产品在搜索结果中的位置靠后，曝光越来越低形成恶性循环。另外，退货过多也会影响卖家的利润，此前亚马逊就发布声明称，所有退货率较高的商品（服装和鞋类除外）将按类别收取退货处理费，以降低退货运营成本并减少浪费。

影响卖家利润图源：亚马逊

要知道，这还只是在不太显眼的地方标注，这次更新的变化，几乎是只要进入点进产品就能一眼看见的程度，可想而知，对卖家的影响也会进一步扩大。

除了眼前能看到的问题，长远来看其实对品牌的成长也是有巨大的负面影响的，正所谓“人心中的成见是一座大山”，倘若背负上“高退货率”标签，即使后续改进摘掉它，消费者仍可能因之前的情况而犹豫下单。

但换个角度来看，这一变化也是有着诸多优势的，高退货率标签与优惠券透明化政策叠加，让过去靠低价拼销量的打法不再有效，迫使卖家回归“产品+服务”的本质竞争，同时也意味着低质商品和粗放运营的卖家将被加速淘汰，资源向优质卖家集中。

2.卖家应主动破局

在跨境电商的残酷战场上，可以说每位卖家都是披荆斩棘的勇士，但在前行的路上，总有一些磕磕绊绊，也会由于忽视规则付出惨重代价。

说到高退货率，服装类目的卖家是相当有话语权了，大概在半年前，亚马逊服装类目就掀起了一场“退货风暴”，多位大卖家突然收到平台发来的绩效通知，指控其商品存在“尺寸不符”问题，高退货率标签让产品销量直接腰斩，甚至有部分商品被直接停售。

卖家收到有关合身的绩效通知图源：AMZ123

从一些卖家反馈来看，尺寸不合适是被打上标签的重要原因之一，虽然很多卖家在详情页附上了尺寸图，但这类问题依旧难以避免，还是有顾客购买后因尺寸问题退货。

这一打击对许多卖家来说都是沉重的，不仅销量暴跌，品牌声誉也严重受损，即便后续将退货率控制在类目平均水平之下，但失去的市场份额已难以挽回。

而在高退货率标签之下，“低价”也不再是战无不胜的王牌。举例来说，过去有卖家靠着低价策略迅速冲上Best Seller榜，但其产品偷工减料、故障频发，高退货率标签出现后其销量呈断崖式下跌，再加上其长期依赖低价策略，并没有建立品牌忠诚度，复购率几乎为0，很快就被迫退出市场。

除此之外，退货本身就会对卖家的利润造成严重的打击。根据Appriss Retail此前发布的报告，2024年美国消费者退回的商品价值为6850亿美元，占据零售总额的13.21%，这是一个十分惊人的数字，也意味着卖家的利润还在被压缩。

零售退货率达13.21% 图源：SDCE

总体来看，平台规则是一把双刃剑，调整虽略微严苛，却也在倒逼行业从“野蛮生长”走向“品质竞争”。在平台越来越重视消费者体验的前提之下，退货率已经成了卖家们必须严防死守的一道红线。

对于卖家而言，与其抱怨规则严苛，不如将其视为改变的契机，保持冷静和理性，同时采取积极有效的应对策略，将挑战转化为机遇，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。