销量、品宣、人群三重爆发，FILA KIDS做对了什么？丨DOU CASE

FILA KIDS成立于2015年,是FILA旗下的运动时尚儿童品牌,主打高端儿童服饰及鞋类产品。虽然成立时间不长,但是凭借兼具时尚和功能的产品、高质感和场景化的营销方式、以及线上线下的全渠道布局,FILA KIDS迅速成为国内高端儿童服饰市场的头部品牌。

2021年,FILA KIDS正式入驻抖音电商,并把抖音电商作为核心渠道进行建设与投入。经过一年左右的探索与运营,FILA KIDS已经成功融入全域兴趣电商的氛围,并在今年5月的抖in宝贝计划 x FILA KIDS王牌日活动中,实现了销量、品牌传播,以及人群资产积累的三重爆发。

一、一个月时间筹备抖in宝贝计划王牌日,FILA KIDS超额完成品效目标

抖in宝贝计划,是抖音电商亲子行业的长线IP活动,今年与FILA KIDS联合举办的王牌日活动在5月22日-5月28日期间进行。作为品牌上半年优先级最高的活动,FILA KIDS团队对王牌日活动格外重视,为此调用了公司内部的诸多资源进行倾斜助力。

FILA KIDS王牌日的整个活动筹备周期在一个月左右,其营销动作可以拆分为筹备期、蓄水期和爆发期三个阶段:

在筹备期,FILA KIDS的主要动作为货品盘点和营销方案的制定。由于王牌日活动临近618大促,因此FILA KIDS在618节点,让利给用户,给用户更超值的购物体验;在品类上,以时尚运动、意式经典系列应季夏款短T、短裤、凉鞋为主,并且为活动独家限量首发了2500双ALPHA黄金篮球鞋。在营销层面,以“天生C位炫一夏”为主题,并发起#斐乐61炫一夏的话题挑战赛,邀请一众达人和粉丝拍摄花式晒娃,炫出孩子的独特技能的短视频。

在蓄水期,FILA KIDS开始主攻达人种草,为活动造势。在抖音挑战赛下的加持下,#斐乐61炫一夏 话题的短视频迅速冲上热门,凌康、带娃的小璐等20+KOL和KOC矩阵关联话题,花式种草核心爆品鞋款——艺术家凉鞋。

进入活动爆发期,FILA KIDS通过合作抖音站内TopView开屏的方式为直播间导流,随着BIG DAY顶流明星空降直播间,以及ALPHA黄金篮球鞋限量首发,直播间热度被引爆。最终,FILA KIDS活动支付GMV目标完成率达173%,爆发系数高达420%,品牌站内总曝光量突破2亿次,自播间累计涨粉超过20万,活动的效果大超预期。

分析FILA KIDS的活动打法,其之所以能实现如此亮眼的成绩,原因在于:

• FILA KIDS抓住了六一儿童节的行业关键时间节点。除了FILA KIDS自身发起的#天生C位炫一夏 主题外,抖音电商亲子行业也发起了#有被儿童节礼物秀到 的话题和任务赛等激励玩法进行助力,将六一的氛围引向高点。

•提前释放618的货盘,既保证了活动期间货品库存充足,又能抢占价格优势。

•内容场、营销场、中心场紧密联动,覆盖自播、达播、短视频种草、挑战赛、商城首页feed卡全场景,FILA KIDS打通了抖音电商上的经营全链路。

二、FILA KIDS的全域经营方法论:FACT是基本盘,抖音商城是潜力增量

今年5月,抖音电商发布了“FACT+全域经营方法论”,核心解决了三大问题:以内容经营为核心,串联抖音电商的人、货、场经营策略;从短视频、直播为主的内容场,延展到以搜索、商城为主的中心场,并配合营销场的流量放大,让不同场域间的经营高效协同;围绕内容定义了“内容宽度×转化深度”的生意增长公式,指明生意增长方向。

如果说以短视频和直播间为代表的“内容场”,更多的是触发式消费,属于“货找人”模式,也就是用货品去匹配消费者的兴趣,那么以商城、搜索、店铺、好物榜单等中心化入口为代表的“中心场”,则是“人找货”的模式,对于有主动购买需求的消费者,搜索式消费可以降低他们的决策成本,通过抖音商城直接触达需求商品,缩短购买链路,提升转化效率。

在内容场,FILA KIDS在FACT四个方向上已经进行了全方位的布局:

F(阵地自营):FILA KIDS目前拥有两个自播间,是其经营的主阵地,策略上遵循“内容宽度×转化深度”的公式,一方面通过短视频内容获取新客,另一方面通过直播间的精细化运营,让新客沉淀为长尾用户,做深度复购。

A(达人矩阵)和T(头部大V):FILA KIDS主打高端,使用人群以3-12岁的男童为主,但购买人群一般是一到三线城市的白领和精致妈妈,注重生活品质,消费能力较强。因此在达人合作层面,FILA KIDS比较关注达人的两个数据维度,一个是目标人群的匹配度,另一个则是达人带货的平均客单价,追求“品效合一”和ROI的最大化。

C(主题活动):抖音电商亲子行业开展多种主题活动,助力品牌商家在抖音电商开展经营。除了抖in宝贝计划王牌日这一类专属品牌的活动之外,还会根据六一、暑假、开学季等特殊时间节点举办各类主题行业活动。对此,FILA KIDS持积极拥抱的态度。

而在中心场,FILA KIDS也有了一些动作,比如做了一些搜索关键词的优化,让直播间、商品、短视频更容易被搜索到;进一步加强店铺基建,提升流量承接和进店转化能力;在货品铺排以及运营层面正在匹配更多的资源。

FILA KIDS的团队认为,抖音商城作为新开设的中心化入口,完善了品牌在抖音电商全域经营的场景。随着越来越多的消费者在抖音电商形成购买心智,搜索式消费之后可能会为FILA KIDS带来较大的增量。

三、童装场景化趋势下

抖音电商或成品牌破局关键

相对于成人鞋服市场,童装行业仍处于高速增长的阶段。根据Euromonitor的数据,我国童装市场整体规模在疫情前的2019年已达2391亿元,2010-2019年CAGR为12%,预计2025年我国童装市场规模将达到4738亿元,2021-2025年CAGR高达13%。

随着Z世代逐渐成为家长,以及多孩政策的稳步推进,童装行业的高端化和时尚化需求正在提高。并且,场景化将会是未来童装品牌发展的重要趋势。原因在于,场景化对于消费者而言,简化了家长为孩子搭配的决策成本,同时保证了孩子生活的品质感和仪式感。对于品牌商家而言,提高了孩子置换衣物的频率,可以更密集地触达消费者,加深与消费者之间的关联。

在场景化的趋势下,FILA KIDS认为,作为一个以内容为核心,和以短视频和直播为主要载体的兴趣电商平台,抖音电商具备独特的场景优势和用户黏度。在抖音电商做场景式的营销,FILA KIDS可以让消费者更直观和更深入地了解品牌文化和产品理念,同时获得更好的购物体验。抖音电商目前已经是FILA KIDS的核心渠道之一,未来,FILA KIDS将针对抖音电商做更大规模的投入。

纵观童装行业的发展现状,虽然整体份额在提高,但品牌之间的优胜劣汰也在加速,决胜的关键在于两方面:一方面是要对存量市场的单客价值进行深度挖掘,另一方面则是对趋势场景和产品的优先布局。而拥有海量用户和精准匹配能力的抖音电商,是童装品牌破局的关键平台。而抖音电商也在不断进化,内容场+营销场+中心场建立了“兴趣”到“转化”和从“搜索”到“转化”的双重路径,让品牌经营的增长空间和确定性得到了更大程度的保证。